Strategia oparta na danych: jak zdiagnozowaliśmy potencjał Bricomarché w Zamościu?

Współczesny handel detaliczny nie wybacza decyzji opartych na intuicji. Aby realnie zwiększyć efektywność punktu sprzedaży, należy najpierw precyzyjnie zdiagnozować bariery, które powstrzymują klientów przed zakupem. Takie podejście przyjęliśmy w przypadku Bricomarché w Zamościu, gdzie głównym wyzwaniem była potrzeba określenia realnej sytuacji rynkowej na tle intensywnej konkurencji.

Zamiast zgadywać, proces opracowania strategii poprzedziliśmy kompleksowym projektem badawczym realizowanym w czterech etapach:

Przeprowadziliśmy badania ankietowe, pozyskując 622 odpowiedzi od mieszkańców Zamościa i okolicznych miejscowości.

Zrealizowaliśmy 10 pogłębionych wywiadów indywidualnych (IDI), aby poznać autentyczne motywacje i potrzeby zakupowe.

Wykonaliśmy audyt źródeł wtórnych (desk research) oraz obserwacje aktywności i opinii klientów w sieci.

Przy użyciu zaawansowanych narzędzi analitycznych zbadaliśmy natężenie ruchu pieszego i kołowego przy sklepie oraz u kluczowych konkurentów.

Analiza zgromadzonego materiału pozwoliła nam wskazać punkty krytyczne, które hamowały rozwój placówki. Najważniejsze wnioski to:

• Bariera wizerunkowa (wnioski z ankiet i wywiadów IDI): główną przeszkodą zakupową jest utrwalone przekonanie o wysokich cenach w Bricomarché. Wywiady wykazały, że jest to problem percepcji (Price Image) – klienci często oceniają cały sklep przez pryzmat wybranych, droższych produktów.
• Dominacja konkurencji (wnioski z badania ilościowego): marka rzadko jest celem priorytetowym; jako swój główny sklep wskazało ją jedynie 13,9% badanych, podczas gdy lider rynku osiągnął wynik 55,9%.
• Luki w świadomości lokalnej (wnioski z mapowania lokalizacji): aż 21,8% respondentów zadeklarowało, że w ogóle nie zna sklepu Bricomarché w Zamościu. Badanie pozwoliło precyzyjnie wskazać osiedla i miejscowości o najniższej rozpoznawalności marki.
• Niewykorzystany potencjał wizyt (wnioski z lejka konwersji): ponad 18% badanych odwiedziło sklep, ale wyszło z niego bez dokonania zakupu. Analiza wskazała, że powodem bywa trudność w szybkim odnalezieniu doradcy lub konkretnych produktów.
• Potencjał lokalizacji (wnioski z analizy ruchu): pomiary wykazały, że sklep posiada zrównoważony potencjał ruchu pieszego i kołowego. Jednak w przeciwieństwie do konkurencji, w mniejszym stopniu wykorzystuje bliskość głównych arterii do budowania widoczności marki.
• Długi cykl decyzyjny (wnioski z desk research): analiza trendów potwierdziła, że niemal 80% klientów planuje organizację remontu z wyprzedzeniem od 6 do 12 miesięcy. To kluczowe okno czasowe na dotarcie do nich z komunikacją marketingową.

Doradziliśmy, w jaki sposób można pozyskać dofinansowanie, a następnie przeprowadziliśmy specjalistyczne szkolenia z obsługi klienta w punkcie stacjonarnym. W kolejnych latach zrealizowaliśmy kolejne warsztaty mające na celu uzupełnianie kompetencji potrzebnych do efektywnego wykonywania obowiązków na stanowisku sprzedawcy czy kasjera. Dotyczyły one m.in. zarządzania emocjami, dobrostanu psychicznego czy poprawy kultury organizacyjnej, które bezpośrednio przekładają się na jakość współpracy i osiąganie celów postawionych przez Pracodawcę.

Wdrożenie systemu premiowego w celu zwiększenia motywacji wśród pracowników, co w połączeniu ze szkoleniami przełożyło się na znaczny wzrost poziomu doradztwa.

Wdrożenie stałych działań marketingowych w celu zwiększenia świadomości marki na rynku lokalnym oraz obaleniu mitu zbyt wysokich cen. Do działań wizerunkowych dołączone zostały również akcje specjalne w punkcie sprzedaży, konkursy i akcje promocyjne.